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      2021年中國品牌力指數(C-BPI)研究成果權威發布

      2021-04-20 11:01:44  來源:家電市場網 

      2021年4月20日,中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand發布2021年(第十一屆)中國品牌力指數 (C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數自2011年首次推出后,連續數年獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

      2021年C-BPI核心發現:

      一、中國品牌正表現出強勁的生命力

      2021年C-BPI中國品牌力指數調查數據覆蓋的203個品類第一品牌中,中國品牌仍然占據主導地位,占比為74.4%。較2014年,中國品牌占比增加了近10%,在過去8年間,中國品牌已經取得了巨大的品牌建設成果,總體品牌競爭力逐年提升,正在各個領域表現出強勁的生命力。

      二、品牌競爭無時不在,不斷深耕價值的品牌才能獲得持久的領先力

      穩定性及安全性:2021年C-BPI數據顯示,2020年行業第一品牌中有14.6%的第一品牌被取代,第一品牌之間的競爭從未停止。同時,今年也有87個品牌連續5年地位穩固,獲得黃金品牌(Golden Brand)桂冠;有29個品牌連續十一年蟬聯冠軍,成為行業品牌建設標桿。

      品牌啟示:品牌建設是一個長期持續的過程,品牌需要有堅定的決心和恒心,將品牌價值全面融入企業與用戶交互的每一個觸點中,不斷在用戶心智中進行價值沉淀,品牌力才會獲得真正意義的提升。同時,即使行業領先品牌也需要企業在品牌建設上持續地投入和深耕,才能打造領先力的護城河。

      三、品牌增長需要回歸到價值和意義的建設上來

      2021年C-BPI的2830個上榜品牌中僅有48個在過去5年保持了品牌持續增長的態勢,僅占上榜品牌的1.7%。在這個快速迭代的時代,對于流量的追逐并沒有真正地貢獻到品牌的有效增長中。品牌建設者們需要褪去浮華,思考品牌真正的成長路徑。

      品牌持續的增長來自于三個路徑:

      1-真正以用戶為中心,不斷為顧客創造價值和意義的品牌,才能真正地走入用戶的視野,在成就用戶的同時成就品牌自身。

      2-品牌建設需要滲透品牌與用戶的整個交互旅程,并融入用戶全生命周期。企業在產品、服務、營銷等各個領域和觸點都應該不斷傳遞同一個品牌價值,并圍繞品牌價值不斷優化用戶體驗,品牌才能真正地獲得價值增長。

      3-品牌建設者需要擁有打破邊界的勇氣,與用戶成為更廣闊意義上的“同行者”。做到“在更廣闊的空間與用戶對話和共生”的品牌才能夠自帶口碑勢能,擁有更為美好的品牌未來。

      一、C-BPI基本盤穩定,中國品牌仍是頭部品牌的中堅

      1.屬地:中國品牌市場主導地位依然穩固

      2021年C-BPI中國品牌力指數調查數據覆蓋的203個品類的第一品牌中,中國品牌占比為74.4%,與2020年比例持平,中國品牌在各行業的主導地位依然穩固。在151個本土第一品牌中,廣東占據28.5%的席位,其次是北京,占據26.5%的席位,上海和浙江并列第三,占比8.6%;在52個國際第一品牌中,占比最多的是美國品牌,其次是日本和韓國。

      從行業分布看,服務業領域的領先優勢由來已久,87.9%的品類第一品牌由中國品牌獲得。耐用消費品行業中,超七成的品類由中國品牌占據首位。即使在中國品牌歷來不占優勢的快速消費品領域,中國品牌也在逐步成長。2021年C-BPI行業第一品牌中,中國品牌占比達到了74.4%,與十年前相比,這一比例增加了8.0%。數據顯示,在上榜品牌中中國品牌正在煥發勃勃生機,例如新能源汽車行業,在2021年C-BPI榜單中共有19個上榜品牌,中國品牌斬獲11席,比亞迪拔得頭籌;輪胎行業,共有15個上榜品牌,中國品牌搶占了5席,雙星斬獲國產汽車輪胎第一名;智能手環、智能手表、智能音響等智能設備品類,中國品牌幾乎囊括了全部的行業前五名。

      我們回顧過去8年的C-BPI數據,中國品牌在行業第一品牌的占比逐年穩步提升,2021年該占比較2014年提升了近10個百分點。這些數據都在釋放一個信號,中國品牌的品牌建設正在取得豐碩的成果,品牌競爭力正在獲得全面提升。

      二、品牌競爭無時不在,不斷深耕價值的品牌才能獲得持久的領先力

      1、穩定性:87個品牌連續5年地位穩固,獲得黃金品牌(Golden Brand);29個品牌連續十一年蟬聯冠軍,成為行業品牌建設標桿

      2021年C-BPI,有87個品牌連續5年位居第一品牌,獲得“2021C-BPI黃金品牌(Golden Brand)”桂冠。包括:雪花(啤酒)、優益C(乳酸菌飲料)、立邦(墻面漆、木器漆)、滴露(消毒液)、愛瑪(電動自行車)、方太(抽油煙機、燃氣灶)、瓜子二手車(二手車直賣網/交易網)等。期待他們在持續的品牌建設中,能夠保持強勁的成長性,成為行業穩固的領導者。

      而更值得贊譽和學習的,是那些從中國品牌力指數(C-BPI)自2011年首次發布以來,始終穩居行業第一的品牌。在過去11年連續發布的75個品類中,總計有29個品牌取得了這樣的巔峰成就,包括:奧利奧(餅干/威化)、金龍魚(食用油)、海天(醬油)、樂事(膨化食品)、美汁源(果汁/果味飲料/蔬菜汁)、蒙牛(酸奶)、康師傅(方便面)、舒膚佳(香皂)、強生(嬰兒/兒童洗浴/潤膚品)、藍月亮(洗衣液、洗手液)、格力(空調)、格蘭仕(微波爐) 、九陽(豆漿機)等。

      品牌啟示:品牌建設是一個長期工程,持續深耕品牌價值,品牌才能獲得長久的競爭力

      為了能夠更好地借鑒這些品牌的經驗,為品牌工作者提供更多的線索和思路,我們回溯并拆解了持續11年蟬聯行業榜首的29個品牌的詳細數據。成功的品牌都有高度的相似性,數據顯示,這些品牌表現出強大的“雙輪驅動“勢能,他們的品牌力均值為649.9分,明顯高于其他行業第一品牌的表現,認知和關系的得分在第一品牌中都處于高位。同時,我們進一步分析了兩個更具代表性的認知和關系指標。一個是品牌心理占有率,這29個品牌的心理占有率平均值達到了48.4%,較其他行業第一品牌的均值高出30.0%;另外一個指標是品牌偏好,這29個品牌的品牌偏好均值是48.9%,較其他行業第一品牌的均值高出22.0%。

      格力(空調)是這些品牌的典型代表,不僅連續11年持續奪冠,也是全行業品牌中為數不多的品牌力連續5年持續提升的品牌。分析格力近5年的品牌力發展狀況,我們可以看到,其品牌力的攀升得益于認知的穩定和品牌關系的不斷向上。格力在品牌關系指標中,連續多年保持了行業高水平的品牌偏好,品牌聯想也持續躍升。格力的相關性、獨特性、一致性從2017年的57.0 、60.5 、66.3分,均提升至2021年的91分以上,得到了市場的高度認可。

      而這些成長依賴于格力(空調)過去11年以來在品牌價值方面的持續塑造,以及在用戶體驗的不斷深耕。產品方面,格力大力投入研發,瞄準用戶對室內空氣和居住舒適度的痛點,連續多年進行產品升級,為用戶提供更舒適的產品體驗;銷售體驗端,格力打造從供貨、發貨、安裝到售后 “一站式”服務的在線商城,打造用戶便捷化購買體驗;格力同樣將企業的社會責任作為品牌發展的必要因素,在疫情期間格力以KN95防護級別口罩平均每只僅賣3元的良心價,獲得了用戶的一致認可;同時格力致力于與年輕人的互動溝通,其快閃活動通過場景搭建、互動游戲及可視化展示等玩法,讓觀眾切身感受格力空調的運行模式,貼合了多層次用戶的好奇心和興趣點,在營造沉浸式體驗感中拉近與消費者的距離。

      品牌的成功并非偶然事件,品牌的成長需要企業有足夠的耐心和恒心,時刻以用戶需求為核心,圍繞品牌價值不斷優化產品、服務等全觸點用戶體驗,才能幫助品牌真正獲得用戶認可,擁有更加持久的品牌競爭力。

      2、安全性:競爭無時不在,14.6%的第一品牌被取代

      2021年C-BPI榜單中,行業第一品牌的競爭仍然在持續,2020年的行業第一品牌有14.6%的品牌被逆襲。下探至三大行業,快速消費品行業第一品牌的爭奪最為激烈,在29個第一品牌被逆轉的品類中,51.7%來自于快速消費品行業。即使獲得行業第一的品牌,品牌領先優勢也并非不可撼動。今年在未能繼續蟬聯冠軍的29個品牌中,不乏有曾經連續穩坐榜首地位的品牌,如飛利浦(吸塵器)、圣象(強化地板/復合地板)、中國工商銀行(銀行服務)、金紡(衣物柔順劑)等,它們在此前5年C-BPI榜單中持續斬獲第一品牌,今年品牌力紛紛下滑,讓出榜首席位。

      品牌啟示:持續關注品牌力增長,才能構建品牌地位的護城河

      行業內的品牌競爭無時不在,從C-BPI發布的11年數據來看,行業第一品牌被逆轉已經成為常態。我們回看2021年黃金品牌和被逆轉的品牌在2020年的表現,以2020年C-BPI得分為橫軸,以2020年第一品牌相對于第二品牌的領先力為縱軸構建了一個可供回溯的象限圖。我們發現在過去5年連續獲得行業第一的品牌絕大部分出現在右上角區域,自身品牌力表現高且相對于第二名的領先力也高,我們把這個象限稱為競爭安全區。而與之相反,那些今年被逆轉的品牌超過80%出現在左下角的區域,我們把它稱為競爭活躍區。

      通過數據我們可以發現,行業第一品牌并不是品牌建設的終極目標。市場和消費需求不斷迭代的今天,品牌只有時刻關注品牌建設,并長期致力于品牌力增長才能為自己打造競爭的護城河,維持自身的品牌領先地位。

      海天(醬油)正是通過長期持續的品牌建設,在品牌力持續上升的同時為品牌打造了一個安全地帶。在過去11年里,海天品牌力得到大幅提升,2021年品牌力的得分為732.8分,較2011年提升了130分。同時也連續11年保持著行業第一的王冠。海天不斷在傳播中表達“每一瓶的付出都是對一餐一飯的在乎”的品牌態度,同時圍繞用戶需求優化產品細致體驗,進行了提升包裝密封性、提高掀蓋舒適度、美化產品標簽等一系列產品改進措施;同時旗下多產品冠名多個綜藝節目,不斷刷新在用戶頭腦中的活躍度,使其保持了持續向上生長的活力。

      每一次品牌競爭都是一場用戶心智中的“零和博弈”,品牌建設沒有終點,只有不斷努力向上,品牌才能具備長久的生命力和保持領先的競爭力。

      三、品牌增長需要回歸到價值和意義的建設上來

      2021年C-BPI共發布203個品類的品牌力評價結果,上榜品牌共計2830個。我們追溯了這些品牌在過去5年內的變化,獲得持續品牌增長的品牌僅有48個,他們包括蒙牛(酸奶)、立白(碗碟洗潔精、洗衣液)、云南白藥(牙膏)、安踏(運動服裝)、格力(空調)、海底撈(中式連鎖餐飲)、光大銀行(信用卡)等。

      1、追逐流量并不一定能帶來品牌增長,只有關注差異和意義才能夯實品牌根基

      在中國高速發展的十年間,面臨著移動互聯和媒體碎片化的高速沖擊,企業不斷追求高流量,鐘情于“最后點擊”。但正如C-BPI數據反饋的那樣,對于流量的追逐并沒有真正地貢獻到品牌成長中來。浮華褪去,品牌建設終將需要企業把目光回歸到本質上來。國民閱讀總時間的恒定,使得用戶在品牌這件事情上具備了高度的主導權,品牌的競爭變成了一場“零和博弈”。只有那些真正以用戶為中心,不斷為顧客創造價值和意義的品牌,才能真正地走入用戶的視野,成為用戶美好生活共同的締造者,在成就用戶的同時成就品牌自身。

      正是因為對于品牌價值的不斷思考和建設,使得光大銀行信用卡成為48個在過去5年內獲得了品牌力的持續提升的品牌之一。光大信用卡從2019年開始對于整體品牌定位進行了更新,提出“你懂世界而我懂你”的品牌主張,重構了用戶價值,表明了深耕和經營客戶價值的品牌態度。同時,光大銀行信用卡通過聯名卡的發行,與年輕用戶建立溝通通路,不斷煥新金融服務體驗,深入用戶美食、旅游、娛樂等消費場景,深耕用卡權益,充分詮釋“懂你”的品牌主張,與用戶共同成就美好生活。

      2.品牌價值需要滲透用戶全生命周期和全旅程,才能真正構建強品牌關系

      品牌建設沒有捷徑,品牌價值的成長依賴于企業對于品牌的持續打造和深耕。企業需要將品牌價值作為戰略核心,不斷關注用戶需求,將品牌價值融入到產品、服務和客戶體驗中,在用戶的全生命周期和整個交互旅程中,不斷與用戶開展品牌對話和情感鏈接,才能真正使品牌流入人心,獲得品牌價值的蔚然生長,構建穩健的強品牌關系。

      舒膚佳(香皂)之所以能夠連續11年蟬聯品類冠軍,得益于其在產品、營銷、公益等全鏈條對于有效除菌,保持家人健康” 的品牌價值的不斷深耕“。產品方面,舒膚佳不斷進行產品升級,從“迪保膚”配方,到更新核心成分的“迪保膚+”配方,持續為消費者提供極致的抑菌體驗;此外還深入家庭團聚場景,在2015-2020年春節持續用“洗手吃飯”為主題進行情感營銷,表達健康陪伴的品牌態度;通過冠名一系列親子類型綜藝,有效傳達守護家人健康的品牌價值。后疫情時代,舒膚佳的“健康傳中國”公益項目致力于養成大眾健康洗手習慣,進一步踐行了品牌價值。

      3.能夠與用戶共融共生的品牌才能真正獲得用戶的熱愛

      正如2021的C-NPS中我們發現的,只有做到“在更廣闊的空間與用戶對話和共生”的品牌才能夠自帶口碑勢能,擁有更為美好的品牌未來。品牌建設者需要擁有打破邊界的勇氣,只有與用戶成為更廣闊意義上的“同行者”,與用戶共融共生才能真正獲得用戶的熱愛。一方面,品牌需要主動融入消費者的生活場景,在非消費空間與用戶開展更多元的對話和鏈接;另一個方面,品牌也要不斷延展話題縱深,在態度、生活方式、價值觀上與用戶持續開展交流和碰撞,以更走心、更具情感深度的溝通贏得客戶青睞,為品牌價值賦能。

      農夫山泉在過去多年深入用戶的生活場景與用戶進行互動和對話,成為深入人心和用戶共生的品牌。2017以來,農夫山泉不斷在多元場景下共融,例如 “好水,才能煮好飯”,將產品由單純的飲用水融入到多元的飲食場景,先后與網易云音樂推出聯合限量款“樂瓶(評)”,與故宮聯名推出“故宮瓶”,將音樂和文化場景的潮流趨勢與自身結合,與年輕用戶共享文創生活;冠名綜藝《忘不了餐廳》,表達對弱勢群體的關注和陪伴,與用戶達成共情。

      Chnbrand認為,在這個快速迭代的時代,品牌已經成為未來企業增長和打造差異化的重要路徑。對于企業而言,品牌持久競爭優勢的獲得,取決于企業在品牌建設上的決心和恒心。品牌需要以“差異和意義”為品牌核心,對內圍繞品牌價值不斷優化和提升產品服務等用戶體驗,對外讓品牌更多地融入用戶生活,讓品牌與消費者真正地共感共情,共融共生,才能幫助品牌贏得更為長久的未來。

      關于C-BPI

      中國品牌力指數 (China Brand Power Index,簡稱:C-BPI)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個品牌價值評價制度,2011年首次推出并連續數年獲得了工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產品或服務反饋意見的基礎上進行的獨立無偏見研究,是測定影響消費者購買行為的品牌力指數,是消費者和企業最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續的年度調查項目,C-BPI通過每年發布相關行業的以品牌認知和品牌關系構成的Brand Power研究結果,幫助消費者做出明智的消費選擇,助推企業建立品牌管理體系,實現品牌力提升。

      2021年C-BPI調查區域覆蓋全國100個城市,調查對象為15歲到64歲之間的常住居民,并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣,總樣本數量為2785000個,采用線上線下相結合的調查方式完成,覆蓋203個細分行業,涉及被評價主流品牌10100余個。


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